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雖然白酒大盤形勢不穩(wěn)定,，但似乎沒有阻擋元氣森林對酒行業(yè)的投資熱情,。天眼查顯示,，3月22日，觀云白酒關聯(lián)公司北京觀云科技有限公司發(fā)生工商變更,，新增股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司,，持股25.8％。同時,，公司注冊資本由1107.33萬人民幣增1305.39萬人民幣,，增幅約17.89％，主要人員新增蔣執(zhí)一,、唐彬森,。不久之前，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司入股碧山啤酒公司,，持股比例接近25%,，同時該公司注冊資本由100萬元增約133萬元，漲幅約33%,。

值得注意的是,，此次元氣森林先后進入啤酒和白酒行業(yè)，被業(yè)內(nèi)認為是將熊貓精釀,、觀云白酒等酒水按照元氣森林的成功模式進行布局,。這種前期大量投入市場營銷，而后逐步完善上游生產(chǎn)鏈及下游渠道的做法,，也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)”式的打法,。

對于元氣森林的成功是否是偶然性的，行業(yè)內(nèi)仍舊有著不同的看法,。有觀點認為,，元氣森林大火是隨著抖音、小紅書等社交平臺的興起而收獲的流量紅利,，而后續(xù)產(chǎn)品就很難繼續(xù)獲得引流的紅利,，因此未來元氣森林的模式很難在各個品類逐一復制。另有觀點認為,，元氣森林在快消領域復制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成熟的打法,，從小米等案例來看，有成功先例,。

是運氣還是策略,？

“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放,。”對于元氣森林的成功,，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森如是說道。

總結元氣森林的經(jīng)營特點，無非是互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑,、貼合消費者需求的產(chǎn)品,、前期輕資產(chǎn)的運營模式等，但這些特點在元氣森林之前并不是沒有公司做到過的,。“從行業(yè)來看,，絕大部分爆品很少是通過的口感優(yōu)勢獲得成功的，營銷和渠道是關鍵的,。”營銷專家路勝貞對《中國經(jīng)營報》記者表示,，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的力度遠大于渠道的優(yōu)勢,。

在元氣森林之前,，維他奶的檸檬茶是飲料行業(yè)的上一代網(wǎng)紅。檸檬茶作為維他奶的一款老牌產(chǎn)品,，在2016年左右意外在網(wǎng)絡走紅,，隨后維他奶在網(wǎng)絡上通過與各類IP聯(lián)動，使得本沒有在布局渠道的產(chǎn)品,，迅速在范圍內(nèi)走紅,。受限于自身產(chǎn)能以及領導層的決策，時今日,，維他奶也沒有*覆蓋這也證明了營銷的重要性,。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的唐彬森也深知這一點。在元氣森林尚未大火之時,，就通過知乎,、小紅書、微博等時尚,、飲食的KOL（意見）圈了一批消費者,。隨后，元氣森林在各個平臺上大量投放廣告,，而原有的消費者作為產(chǎn)品的“自來粉”在社交平臺上配合宣傳,，一時間，元氣森林在線上迅速爆火,。在2020年的“雙11”,，元氣森林在京東和淘寶的食品飲料行業(yè)排行榜中，成交量均位于,。

回顧元氣森林的營銷：邀請當紅一線明星代言站臺,、植入熱播綜藝節(jié)目、在各大網(wǎng)絡平臺直播帶貨,、KOL口碑傳播,，元氣森林幾乎占滿了所有線上渠道和平臺,。但正如近年來不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，元氣森林也將面臨如何守住品牌熱度的難題,。

“元氣森林的營銷方式是市場典型的互聯(lián)網(wǎng)式的策略,，這對于唐彬森來說，不是一件難事,，元氣森林的目標不是普通大眾，前期的鋪墊是為了集中尋找目標消費者,，等到目標消費者逐步穩(wěn)固,，元氣森林希望讓固定的消費者為品牌掏出更多的消費力。”清華大學品牌營銷研究員孫巍告訴記者,，這就是元氣森林的模式,，也可以說互聯(lián)網(wǎng)的固有打法。

互聯(lián)網(wǎng)式打法不會??？

唐彬森一直認為，元氣森林有著*業(yè)更高的技術水平和研發(fā)能力,，是真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè),。但在快消行業(yè)，將自己與傳統(tǒng)企業(yè)做區(qū)分的,，元氣森林并不是一家,，瑞幸咖啡也是其中之一。孫巍認為,，元氣森林也像瑞幸咖啡一樣,，采用經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)打法，實現(xiàn)了銷售增長,、品牌增長,、用戶增長。

值得注意的是,，在行業(yè)看來,，元氣森林與傳統(tǒng)快消企業(yè)的大區(qū)別就是其一開始就確定了目標人群。元氣森林大火之后,，唐彬森又瞄準了方便食品領域,，推出了拉面說、食族人等方便食品,。從元氣森林的布局來看,，2019年，元氣森林主要精力還是在線上以及各類市場營銷,，但在2020年尤其是下半年,，開始大規(guī)模布局線下市場,。可見在不遠的未來,，拉面說,、食族人將會開始大規(guī)模地招商和布局渠道。

此次,，元氣森林先后投資和入股了觀云白酒和碧山啤酒,，但在酒行業(yè)，大部分的業(yè)內(nèi)人士均不看好元氣森林的投資,，原因則是白酒不具備互聯(lián)網(wǎng)基因以及精釀啤酒早已不在風口,。

從兩家被入股的公司來看，觀云白酒的主體是一家科技公司,，天眼查顯示,，創(chuàng)始人陳振華的簡介為“釀酒世家”，其控股的江蘇觀云酒業(yè)有限公司位于較有名酒鎮(zhèn)的泗洪縣雙溝鎮(zhèn)（雙溝酒廠為蘇酒集團旗下產(chǎn)業(yè),，與洋河為兄弟企業(yè)）,，無論從*度還是產(chǎn)品力，觀云酒業(yè)屬于典型的小型酒廠,。根據(jù)目前出售的觀云酒來看,，產(chǎn)品包裝上和定位與谷小酒、江小白等產(chǎn)品相似,。且從主體企業(yè)的注冊定位來看,，觀云白酒似乎也是標榜自己為科技公司的消費類企業(yè)。

從酒行業(yè)的角度來看,，一款具備發(fā)展前景的品牌,，需要一定的群眾基礎和口碑，在當?shù)啬軌颢@得足夠的品牌和文化認同,，在此基礎上,，將認同感逐漸擴大，以一款或者一系列的拳頭產(chǎn)品,，逐步形成能夠持續(xù)增長的消費人群,。無論是傳統(tǒng)的茅五洋，還是新興的江小白等,，都在品牌認同和品牌文化上做足了文章,。

很多資本和企業(yè)做白酒，只是一味地希望快速輸血,，但白酒作為回報周期較長的產(chǎn)業(yè),，往往在投資5~6年之后才能獲得盈利。白酒行業(yè)專家蔡學飛說,，很多企業(yè)在進入之初,，其商業(yè)思維本身就存在問題,，“白酒屬于重資產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)營思路跟其他產(chǎn)品截然不同,，需要對其產(chǎn)品和品牌進行長時間的包裝和孵化,，才能取得一定的試產(chǎn)反響，抱著‘秦池’似的一炮而紅的想法進入白酒行業(yè)注定難以成功,，或者說以快消品的思維方式不可能做好酒產(chǎn)業(yè),。”

從目前的案例來看，小米就是以手機業(yè)務為主體,，逐步向家電,、日用品乃快消品不斷擴張，其品牌的張力和影響力為其擴張奠定了消費者基礎,。即便在拓張線下市場時，元氣森林也將常見的門店投放冰柜,，改為可以收集經(jīng)營信息的智能冰柜,，元氣森林始終在強調其可以收集更多市場信息的科技元素。那么在食品飲料行業(yè),，從線上真的可以對線下形成降維打擊嗎,？尤其是元氣森林入局的酒行業(yè)，是否真的具備互聯(lián)網(wǎng)基因,？按照孫巍的看法,，依據(jù)正常行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，線上與線下的營收比例應該為1比4,，元氣森林本品類想要發(fā)展,，是必須發(fā)展線下的，而真正的問題在于元氣森林通過一些技術加成越過經(jīng)銷商,，能否獲得更多的市場信息,？