這樣一個商業(yè)社會,，我們總有各種各樣的機會可以把一個全新的品牌帶

入人們的生活中,。這就帶來了一個問題，客戶常常會這樣問我們：“你

們如何給品牌命名?你們操作的流程是什么樣?"

通常在我們的工作流程中,，為一個新公司,、新產品命名是一個*

的環(huán)節(jié)，這也是一個讓人糾結,、掙扎的坎兒,。也許把整件事情變得越來

越復雜的催化劑正是既要簡約、又要含義豐富的兩難,，無論是公司還是

產品都是如此,。以至于現在搶注或者弄一堆“名字"存貨也成了一樁生

意，大部分有意思的名字都已經被人摘牌了,。

當你停下來真正想一想,，你會發(fā)現一個名字所闡釋的內容對你來說是多

么重要：說明產品*的賣點、定義你的企業(yè),、把你歸入某一個特

定的品類,。即使上述的所有功能都是一個品牌名稱背后潛在的推動力，

在這若干讓人心動的功能中,，你是否有勇氣一把?選擇一個只包含

單一語意的名字?事實是,，命名不是文字游戲，它遠遠超出語音,、詞匯

的范疇,。

zui近,，我們碰巧正在為一個產品的名字忙活，產品本身讓人驚艷,，它需

要一個新的品牌名稱,。我們做了標準的調研，研究了競爭對手,、品類名

稱的語意范疇,。頭腦風暴會上，我們提出了各種新的可能性,，很多名字

取得很討巧,，重新詮釋了已知的,、約定俗成的含義,，用有趣的字體或者

新穎的拼寫方式呈現，加入當下流行詞,、俏皮話,，諸如此類。現在我們

面臨的問題,，也是我們在相似的情況下總會遇到的問題,，就是在這個品

牌孕育的zui早階段，讓企業(yè)里每一個人都參與進來,，找到一個讓每一個

人都認同,、都認為zui有效的詞。我們發(fā)現的那些名字固然很新,，但聽起

來卻并不恰當,，這些名字對企業(yè)的人來說太陌生了。

我始終相信,，當要對一個品牌名稱做出決策的時候,，如果沒有看到視覺

呈現的方式，這樣的決策就有明顯的缺陷,。理想情況下,，圖片呈現的作

用在于增加了更加顯性的意義。*的logo字體,、標識,、色彩，這些都

是可以與文字交相輝映的元素,，它們共同呈現出比一個名字更加豐富,、

飽滿的內涵。這是一條關鍵線索,，以變化,、關聯(lián),、個性化的方式可以徹

底解除一個名稱僅僅被用來描述產品的羈絆，讓它的表現區(qū)間擴展到整

個品牌,。

一個成功的新品牌(當然首先要以*的產品,、服務理念做支持)的發(fā)展

要依靠圍繞它的完整的“品牌語言"的打造。一種品牌語言由多種溝通

工具組成,，在語言層面,，文字和語音是品牌語言的一部分，而顏色,、字

體,、標識、圖標,、插圖以及照片形式,、材質、紋理則指品牌語言的視覺

構件,。針對一個品牌,，以上每一個部分都要經過單獨的設計，有自己專

屬的聲音,，這樣在混合使用的過程中,，品牌語言能以一種自己*的方

式排除同一品類中其他品牌的噪音。