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電子業(yè)真的需要品牌嗎？
品牌在高科技業(yè)真的有用嗎,？我在班上做過一個張明正（趨勢科技董事長）教我的實驗,，我將可口可樂倒入礦泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包裝,，看起來象是一瓶黑黑的陰溝水,。上課時，找一位調(diào)皮搗蛋的學(xué)生,，命令他喝下,，這位學(xué)生嚇壞了，以為我在處罰他,，一直向我道歉,，也拒絕喝，后我告訴他這里面裝的是可口可樂,，他馬上愿意花二十元喝下,。
同樣的產(chǎn)品，有品牌和沒品牌的差異立即可見,。
傳統(tǒng)營銷學(xué)認(rèn)為品牌就像人的姓名一樣,，極其重要，品牌代表的是公司對顧客的承諾,，以在潛在顧客心中創(chuàng)造出和競爭者的差異,。重要的是，品牌能創(chuàng)造顧客忠誠度,，可以大幅降低營銷成本,，再加上顧客能記得的品牌數(shù)目有限，品牌還可以創(chuàng)造進(jìn)入障礙,，增加消費者轉(zhuǎn)換成本,。因此，品牌差異化是提高價格的基礎(chǔ),。
但,，差異化有兩種。一是認(rèn)知上的產(chǎn)品差異化（perceived differentiation）,，二是實質(zhì)差異化（physical differentiation）,。
這兩種的差別是什么？
認(rèn)知上的產(chǎn)品差異化,，是由品牌印象所造成的,，而品牌印象又來自使用者過去所累積的經(jīng)驗以及廣告的效果，例如品,、時裝,、化妝品,、飲料等產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)（旅館，餐廳等）,，都屬于認(rèn)知性的產(chǎn)品差異化,。
例如學(xué)校的名聲可以說是認(rèn)知產(chǎn)品差異化的 范例，美國MBA名校 ,，二十年來變化很小,，*名幾乎沒有變化，但各校教授,、學(xué)生質(zhì)量,，使用的教科書和案例并沒有太大的差異，這正是認(rèn)知上產(chǎn)品差異化的結(jié)果,。又比如說,，上述的可樂案例，學(xué)生聽到是有品牌的可樂,，因為有信任感,，所以就愿意*改 度,。
品牌神話不適用電子業(yè) 蘋果兩年就擊退許多百*
因為很多大公司都有品牌,，加上上述品牌效應(yīng)，讓中國臺灣政府和業(yè)界認(rèn)為,，中國臺灣公司缺乏競爭力是來自于缺乏化的品牌,，附加價值有限，還有來源國（country of origin）的負(fù)面效應(yīng),，亦即中國臺灣生產(chǎn)的產(chǎn)品就必須打折才賣得出去,。
因此不論政府和國內(nèi)業(yè)者，都以創(chuàng)造品牌為職志,。
但,，這一定是對的路嗎？只要做品牌,，就一定能嗎,？品牌到底可不可以保護(hù)公司的市場地位？
在消費電子業(yè),，答案好象是否定的,，品牌的神話近正被打破。
舉例而言,，當(dāng)蘋果推出iPad和iPhone后,，拉開了和筆記型計算機(jī)及智能型手機(jī)的差距，開創(chuàng)了破壞式創(chuàng)新,，以平臺作為競爭的基礎(chǔ),，兩年間,，成為 上市值大的公司。反觀在品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interbrand品牌價值2012年 第15的惠普和第19的諾基亞和 49的戴爾,，立即敗下陣來,，不僅*大幅滑落，公司市值也直線下降,。我認(rèn)為現(xiàn)象的關(guān)鍵點在于,，消費性電子產(chǎn)業(yè)就是以產(chǎn)品功能差異化做為競爭基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。
電子業(yè)不是LV 產(chǎn)品被模仿,，品牌價值也消失
如上所述,，除了認(rèn)知的差異化外，產(chǎn)品也可以在實質(zhì)的功能上有差異化,。例如計算機(jī)的功能可以以速度的差別作為差異化的基礎(chǔ),。汽車可以以引擎的大小和內(nèi)部空間作為功能上的差異，手機(jī)可以以存儲器容量,、照相的像素,、應(yīng)用程序的多寡等作為功能差異化。
但當(dāng)產(chǎn)品差異化消失時,，看來品牌價值也隨之消失,，在消費電子產(chǎn)業(yè)，品牌的價值都是建立在產(chǎn)品功能的差異化上,。如可樂,，是認(rèn)知的差異化，因為消費者買可樂不會看內(nèi)部成分是什么,，而是依照腦內(nèi)的印象直接去選擇,，買LV皮包時，也不是因為其皮質(zhì)磅重而選擇,。但消費性電子產(chǎn)品卻并非如此,。
Google推出查找引擎后，由于其*的查找算法,，關(guān)鍵詞查找的相關(guān)性高,，雅虎在查找引擎的*短短幾年內(nèi)立即衰落至32％。當(dāng)有更好的查找引擎出現(xiàn)時,，Google的寶座恐也不保,。所以Google的信條就是技術(shù)至上。1985年捷安特也是靠著開發(fā)出*碳纖維腳踏車,，才打下品牌基礎(chǔ),。
再看日本家電公司的案例，佳能（2012年Interbrand 30）、索尼（ 40）與松下（ 65）等 品牌,，當(dāng)韓國的三星,、LG也能生產(chǎn)出同樣可靠質(zhì)量的家電產(chǎn)品時，這三個品牌的*和公司市值雙雙下滑,。
品牌能保護(hù)這些公司嗎,？
事實證明，這些公司的崛起都是因為當(dāng)時有優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量或創(chuàng)新的商業(yè)模式,，但當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量都被競爭者摹仿時,，品牌再也沒有優(yōu)勢。Interbrand的 是根據(jù)認(rèn)知上的產(chǎn)品差異化,，對于以功能差異化為競爭基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè),，它的 *無法預(yù)測這些公司在兩年內(nèi)的敗退。
從投資者角度而言,，這些品牌公司的衰敗可以從市值對總資產(chǎn)和市值對凈值比看出來,。總資產(chǎn)是公司的所有資源投入,，市值是投資者對公司產(chǎn)出的評價,，兩者相比可以顯示公司運用資產(chǎn)的效果。公司品牌價值越高,，該比值就越高,。各公司的品牌價值如表所示，可以看出蘋果的品牌價值高,，但惠普,、戴爾,、諾基亞,、索尼、松下,，都是Interbrand全 前一百名的品牌,，兩年內(nèi)卻淪落至此。
品牌在消費電子產(chǎn)業(yè)有用嗎,？如果沒有用,，經(jīng)濟(jì)部推動自創(chuàng)品牌政策又有用嗎？中國臺灣電子業(yè)是不是要深入探討這個議題,？
現(xiàn)在看來,，在消費電子業(yè)，品牌只有錦上添花的功能,，不能雪中送炭,。
如果產(chǎn)品功能強，品牌可以提高售價，放大競爭優(yōu)勢,，在短期內(nèi)也可以保住彼客忠誠度,，但在購買期間較短的行業(yè)如手機(jī)業(yè)，品牌提供的保障是有限的,。因為消費電子業(yè)產(chǎn)品生命周期短,，消費者忠誠度沒有用，所以才會發(fā)生驚天動地的變化,，全 ,、第二的公司會瞬間隕落！在其它行業(yè)是不可想象的,。即便如早期全錄公司,，從淪為二流廠商，也花了10年才衰落,。
只要功能不超越競爭者,，就會被淘汰。這并不表示中國臺灣廠商不應(yīng)創(chuàng)品牌,，但品牌力不是決勝點,。
我的建議是，大型,，毛利較高的電子廠商,，營銷費用不要超過研發(fā)費用的五成。中小型的電子廠商還是專注研發(fā),，等到技術(shù)創(chuàng)新提高毛利和規(guī)模后,，再想如何創(chuàng)品牌價值。