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蘇寧易購(gòu)副總裁：電商與實(shí)體店價(jià)格應(yīng)該持平
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許多人看來，網(wǎng)購(gòu)成本比實(shí)體店低,，價(jià)格一定會(huì)更便宜,，其實(shí)這是個(gè)謬論。在蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌看來,，這二者是不同零售渠道,，按照正常的商業(yè)模式，其價(jià)格應(yīng)該持平,。 6月價(jià)格戰(zhàn)硝煙已過,，經(jīng)此一役，蘇寧易購(gòu)排名顯著上升,。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示,，6月電商流量排名，蘇寧易購(gòu)上升至第六位,，它的身后正是老牌電商當(dāng)當(dāng)（第七名）,。 電商價(jià)格正在回歸理性。據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),，2011年第4季度以來,，國(guó)內(nèi)B2C電商商品平均價(jià)格有明顯上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格增幅高于同期CPI（消費(fèi)物價(jià)指數(shù)）,，其中京東領(lǐng)漲,，平均漲價(jià)幅度在5%-15%。 昂貴的流量成本 實(shí)體店與電商只是兩個(gè)零售渠道,，二者相互補(bǔ)充,。“現(xiàn)在流行說網(wǎng)購(gòu)之所以應(yīng)該比價(jià)，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)成本低,，這是個(gè)謬論,。”李斌認(rèn)為,，看上去實(shí)體店在很多方面成本要高于電商，如租賃,、人力,，但其實(shí)不然。 這些不是單純的成本,，而是占據(jù)了一個(gè)流量端口,。李斌舉例表示，比如一個(gè)實(shí)體門店落地,，在付出相應(yīng)成本后,，就自然占據(jù)了該店周圍10-20萬的人流量。 電商也會(huì)面臨獲取流量的問題,。電商確實(shí)能省下許多線下成本,，但需要付出相應(yīng)的線上成本。實(shí)體店付出租賃成本后,，能自動(dòng)獲取門店流量,；而電商如果只是一個(gè)IP地址、一個(gè)服務(wù)器,，則沒辦法獲取流量,。 對(duì)于電商而言,，流量就是銷售額,。與租賃成本（及其他）相對(duì)應(yīng)，電商也必須付出流量成本,。電商分析師陳壽送表示,，“價(jià)格戰(zhàn)是zui有效的提升品牌，做大規(guī)模的方式,。” 前幾年為獲取流量,，京東商城選擇了賠本賺吆喝，至今尚未盈利,?？偨Y(jié)而來，京東根本沒打算用3C家電*,，而只是為了獲取流量,。真正能讓京東實(shí)現(xiàn)盈利的，是它的平臺(tái)化戰(zhàn)略,。 二者價(jià)格應(yīng)該持平 這種流量成本算起來,，與實(shí)體門店相比，其實(shí)并無多大優(yōu)勢(shì),。實(shí)體門店租賃成本高,，人員多,，管理成本高；據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示,，蘇寧電器租賃成本約為36.1億元,，占主營(yíng)收入比為3.91%；其次為人員費(fèi)用約為35.9億元,，占主營(yíng)收入比為3.88%（以上數(shù)據(jù)包含蘇寧易購(gòu)）,。 而電商卻要額外付出流量成本，并且非常昂貴,。電商價(jià)格之所以會(huì)有優(yōu)勢(shì),，是因?yàn)槠涮潛p經(jīng)營(yíng)，這是流量獲取成本的主要部分,。京東去年的毛利率為5.5%,，但實(shí)際凈虧損5%。這5%可以當(dāng)作其高昂的流量成本（實(shí)際上不止）,。 另外在物流成本上,，實(shí)體店要節(jié)約得多。電商銷售商品無論大小件都必須配送,，而在實(shí)體店,，小件物品消費(fèi)者*可以自提。財(cái)報(bào)顯示,，蘇寧2011年的運(yùn)雜費(fèi)成本占比僅為0.6%,，而京東則為6.6%。 實(shí)際上與實(shí)體店相比,，電商價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì),。“打個(gè)比方，如果其他電商（虧損5個(gè)點(diǎn)）要達(dá)到蘇寧5-6%的凈利潤(rùn),，就必須提升10%的價(jià)格,，如果你要跟我賺一樣的錢，就根本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì),。”李斌認(rèn)為,，目前之所以出現(xiàn)電商價(jià)格低，是由于其尚處于不理性階段,。 不理性的電商形勢(shì) 電商之所以大興價(jià)格戰(zhàn),，并不是因?yàn)槠涑杀镜汀＠畋蟊硎?，?duì)于蘇寧易購(gòu)來說,，作為一個(gè)后來者，參與價(jià)格戰(zhàn)是獲取市場(chǎng)流量zui簡(jiǎn)單的方式。“打起價(jià)格戰(zhàn),，誰都耗不過蘇寧易購(gòu),。” 據(jù)李斌透露，蘇寧易購(gòu)去年已實(shí)現(xiàn)盈利,。從這一點(diǎn)來看,，李斌對(duì)蘇寧易購(gòu)未來很有自信。“在價(jià)格定位相當(dāng)?shù)那闆r下,，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利,，而有些電商虧損十幾億。我現(xiàn)在把價(jià)格往下拉,，我虧一塊,，他們就虧10塊。” “但價(jià)格戰(zhàn)是打不死對(duì)手的,。”李斌表示,，蘇寧易購(gòu)這種模式能夠更快地使電商價(jià)格回歸理性。在他看來,，電商不理性的方面有兩個(gè),，一是電商經(jīng)常出現(xiàn)偷稅、漏稅現(xiàn)象,；二是流行虧損性經(jīng)營(yíng),，目前的電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)是一個(gè)假象，門店和電商只是提供消費(fèi)者兩種服務(wù)渠道,。 無需重組供應(yīng)鏈,、無需自建物流系統(tǒng)、大型的采購(gòu)規(guī)模……一方面蘇寧易購(gòu)也在盡力節(jié)約成本,。目前電商形勢(shì)嚴(yán)峻,，普遍呈虧損狀態(tài)。與實(shí)體店相比,，電商如何節(jié)約流量成本是重頭戲。 與其他電商不同的是,，蘇寧易購(gòu)擁有蘇寧電器的品牌影響力,，在流量成本節(jié)約上或許更有優(yōu)勢(shì)。 本文摘自：http:www.bangcheng18.com/ 更多詳情,，請(qǐng)： （本文來源：北京晨報(bào) 作者：李小娟 王方） |