“消失”了16年的摩奇飲料悄然成為網(wǎng)紅爆款商品,，*一萬箱桃汁飲料上市僅3小時就銷售一空,。
靠打“情懷牌”的懷舊食品，為何在近年能夠紛紛*,，面臨口味,、營銷、渠道等多重考驗之下,，回歸路又能走多遠,？
事件：摩奇低調(diào)復出 三天賣出三萬
“要不要來一口1992年的摩奇”，在每日優(yōu)鮮上,，粉色的軟包裝摩奇桃汁飲料在泛黃做舊的宣傳海報中散發(fā)著一股懷舊氣息,。
“截至目前，新款摩奇桃汁250ml×4個一組打包銷售的軟包裝已經(jīng)銷售了30多萬盒,，本周上市三天的三萬箱已經(jīng)被搶購一空,。線上銷售試水一下，確實沒想到這么受歡迎,。”每日優(yōu)鮮相關(guān)負責人介紹,。
“咪咪蝦條、喔喔佳佳奶糖,、大白兔奶糖,、汾煌雪梅、跳跳糖,、麥麗素……這些零食你沒有吃過,，就沒有童年！”近日,，這樣一條信息在朋友圈內(nèi)被瘋轉(zhuǎn),，不少70后,、80后開始把懷舊目光轉(zhuǎn)向童年的零食。這些童年時的記憶如今越來越多地重新出現(xiàn)在人們的視線中,，進而產(chǎn)生強烈的共鳴,、認同與超乎想象的熱情。
實際上從2011年北冰洋汽水消失15年后回歸市場開始,，近年來食品飲料市場上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時隔多年重新恢復上市的現(xiàn)象,，復出成為爆品的除了市民熟悉的北冰洋汽水，還有消失20年的袋淋,、雙棒雪糕,、小豆冰棍等，北京稻香村的現(xiàn)炸肉串也因為重新回歸市場一度引發(fā)熱賣和熱議,。
北京青年報記者了解到,，摩奇桃汁在上世紀90年代銷售火爆，由于采取軟包裝方便學生春游,、秋游攜帶,，所以在飲料市場占有一定份額，并與北冰洋汽水,、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶,。
調(diào)查：為何懷舊食品死而復生？
原因一：市場環(huán)境變化 老國貨遇到新機遇
今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個品牌當年都曾有一段心酸的往事,，這與當時商業(yè)大潮變化,、市場環(huán)境發(fā)展、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、消費市場變化都有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。
1990年代初,，伴隨著改革開放,，以“兩樂”為代表的飲料品牌在當時政策的鼓勵下，一舉收購了當時的七大飲料品牌,，其中,，百事合資收購了北冰洋、亞洲,、天府,，可口可樂合資收購了山海關(guān)、嶗山,、八王寺,，這些品牌在上世紀90年代初被逐步雪藏淡出市場。
除了外資沖擊,，一些政策影響也讓過去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼,。以北京稻香村的炸肉串為例,，2012年由于環(huán)保部門對肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此受制停售,。二商摩奇相關(guān)負責人也透露,，在經(jīng)營了18年后，原址位于馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠在2002年11月30日正式停產(chǎn)時,，既有環(huán)保部門要求三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家的政策變化,，同時也面臨飲料行業(yè)利潤微薄，外方股東不再追加項目投資的窘境,。
隨著近年外資沖擊效應(yīng)減弱,，部分合約到期，國內(nèi)眾多的“”飲料品牌,，紛紛脫離“兩樂”,，再次出現(xiàn)在人們的視野當中。同時,，一些老企業(yè)也逐漸適應(yīng)了新的政策要求,，稻香村就zui終安裝油煙凈化裝置，停售4年的炸串恢復上市,。
原因二：互聯(lián)網(wǎng)運作和營銷手段助推懷舊食品復蘇
70后,、80后無疑成為消費主力軍，除了口口相傳的口碑營銷,，在新媒體時代自發(fā)性的曬圖已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷推廣途徑,，甚至成為老品牌復出的推動力量和策劃方。
據(jù)北京青年報記者了解到,，摩奇桃汁復出的想法就是每日優(yōu)鮮和二商摩奇一拍即合,。每日優(yōu)鮮商品部副總裁劉嘯峰是一位北京80后，他對摩奇有非常深的情結(jié),，認為摩奇承載著那一代人童年的記憶,，為了一份情懷也要喚醒摩奇。他們找到了二商摩奇,，隨即開始了為期半年的摩奇回歸計劃,。
北青報記者注意到，在產(chǎn)品介紹上,，摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào),，“生于1984年，興于1992年,，并在2018年1月復活”,，強調(diào)“還是1992年的北京味”。 從包裝上看,，新版摩奇桃汁與停產(chǎn)前的包裝幾乎一致,。除了2小時內(nèi)送貨上門的線上營銷渠道優(yōu)勢,，摩奇還借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營銷手段，在帶動摩奇老用戶的同時,，吸引更多,、更廣范圍內(nèi)年輕人群的喜愛。
展望:品牌僅靠懷舊到底能走多遠,？
僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費者,？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊食品能否持續(xù)贏得消費者還需要市場的檢驗,。北青報記者注意到,，稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長隊的景象，而北冰洋去年5月推出的袋淋曾經(jīng)*,，呈一袋難求的局面,，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。雖然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然屬于脫銷狀態(tài),，但多位消費者表示袋淋口感過于甜膩,，相比其他種類繁多的冰淇淋，優(yōu)勢并不明顯,。
“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長點,，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者，但情感牌并不能幫助老品牌長期贏得市場,。北冰洋汽水的新配方也并非要簡單還原當年味道,。”北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇表示，讓年輕人認可產(chǎn)品更重要,。
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