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 各國(guó)政府控制醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用快速增長(zhǎng)鼓勵(lì)仿制藥發(fā)展，以及到2015年將有640億美元生物藥到期,，為世界生物仿制藥的井噴式增長(zhǎng)留下了巨大空間。中國(guó)生物仿制藥的發(fā)展同樣面臨這些重大機(jī)遇,，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出,，在政策和資金支持力度不斷加大、技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展的合力推動(dòng)下,，中國(guó)生物仿制藥將躍上發(fā)展快區(qū)間,。

　　對(duì)中國(guó)生物仿制藥企業(yè)而言，要在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中分羹更多的*,，恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要,。在近期于上海召開(kāi)的“第二屆生物仿制藥高峰論壇”上，上海百邁博制藥有限公司副總沈強(qiáng)分享了生物仿制藥在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和策略,。

　　中國(guó)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)大  

　　沈強(qiáng)指出,，中國(guó)生物仿制藥市場(chǎng)具有品種多、仿制企業(yè)集中以及成本優(yōu)勢(shì)大等特點(diǎn),。品種多主要體現(xiàn)在與世界上其他國(guó)家相比擁有zui多的生物仿制藥產(chǎn)品線(xiàn),，從原核產(chǎn)品到真核產(chǎn)品都有，包含了Anakinra,、Etanercept、Infliximab等諸多產(chǎn)品,。

　　集中則體現(xiàn)在中國(guó)生物仿制藥企主要集中在張江高科等園區(qū),，僅張江高科就囊括了上海中信國(guó)健、上海賽金,、上海百邁博,、上海嘉和生物以及上海復(fù)旦張江等諸多國(guó)內(nèi)的生物仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，其他地區(qū)則有北京百泰,、浙江海正等,。

　　此外,，中國(guó)生物仿制藥相對(duì)進(jìn)口原研產(chǎn)品具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要存在于國(guó)內(nèi)少數(shù)仿制藥企業(yè)和跨國(guó)原研制藥企業(yè)之間,，且各具優(yōu)勢(shì),。“外企依靠臨床研究、資金實(shí)力和推廣隊(duì)伍優(yōu)勢(shì),，試圖抬高仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻,；國(guó)內(nèi)仿制藥企業(yè)或依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或通過(guò)制定競(jìng)爭(zhēng)性跟隨價(jià)格,，靈活利用醫(yī)院終端資源開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),，或瓜分已有原研藥的*，雙方競(jìng)爭(zhēng)激烈,。”沈強(qiáng)表示,。

　　據(jù)了解，我國(guó)生物制藥企業(yè)量產(chǎn)的蛋白表達(dá)水平已經(jīng)接近或達(dá)到平均水平,，且部分生產(chǎn)原料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,。國(guó)內(nèi)目前zui大生物反應(yīng)器為中信國(guó)健的2*3000L，即將達(dá)到6*5000L,。

　　全面產(chǎn)品管理

　　“從市場(chǎng)策略來(lái)看,，我國(guó)的處方藥營(yíng)銷(xiāo)自1987年跨國(guó)公司產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)歷了從學(xué)術(shù)推廣,、*推廣,、銷(xiāo)售輔助，到目前全面產(chǎn)品管理的4個(gè)時(shí)代,。而國(guó)內(nèi)的生物仿制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就進(jìn)入了全面產(chǎn)品管理這個(gè)階段,。”沈強(qiáng)表示。

　　據(jù)沈強(qiáng)介紹,，國(guó)內(nèi)生物仿制藥現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有3種：

　　*種是純自由營(yíng)銷(xiāo)模式,，特點(diǎn)是自建營(yíng)銷(xiāo)體系，即自建包括市場(chǎng)策劃,、終端推廣,、商務(wù)渠道、臨床醫(yī)學(xué)研究和營(yíng)銷(xiāo)支持等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,。這種模式的目的在于服務(wù)專(zhuān)科醫(yī)師和滿(mǎn)足上市要求,，挑戰(zhàn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性培養(yǎng)和有效管理。

　　第二種是嵌合營(yíng)銷(xiāo)模式,，特點(diǎn)是自建市場(chǎng)品牌和商務(wù)渠道管理平臺(tái),，外包區(qū)域終端銷(xiāo)售權(quán)，日后可轉(zhuǎn)成純自由營(yíng)銷(xiāo)模式,。運(yùn)用這種模式的目的在于,，充分利用各類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)的人才和已有的終端資源,，快速在全國(guó)啟動(dòng)銷(xiāo)售，如日后轉(zhuǎn)換為純自有模式,，也可以滿(mǎn)足上市要求,。存在的挑戰(zhàn)是培訓(xùn)各地代理隊(duì)伍，建立全國(guó)KOL網(wǎng)絡(luò),，維持統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象,。

　　第三種是純外包營(yíng)銷(xiāo)模式，特點(diǎn)是外包全部營(yíng)銷(xiāo)體系,，日后可轉(zhuǎn)換成嵌合營(yíng)銷(xiāo)模式,。這種模式的目的是依靠專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司在目標(biāo)適應(yīng)癥市場(chǎng)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和人脈，迅速建立起全國(guó)性的有效管理隊(duì)伍,，快速開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng),，讓自己專(zhuān)注于更擅長(zhǎng)的研發(fā)生產(chǎn)。挑戰(zhàn)在于找到合適的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司,，并成為長(zhǎng)期合作伙伴,。

　　沈強(qiáng)預(yù)計(jì)，未來(lái)隨著適應(yīng)癥內(nèi)抗體類(lèi)產(chǎn)品集中上市時(shí)代的到來(lái),，新進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)仿制藥企業(yè)勢(shì)必為了追求更快搶占*,，可能采取直接外包市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)給專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司。

　　打造營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在沈強(qiáng)看來(lái),，無(wú)論運(yùn)用哪種營(yíng)銷(xiāo)模式,，競(jìng)爭(zhēng)的核心不外乎產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)覆蓋深度以及一線(xiàn)推廣人員的能力比拼,。歸根到底,，成敗的關(guān)鍵在于，能否在zui短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品從上市做到成熟銷(xiāo)售的,，這里面需要有正確的產(chǎn)品定位,、有效的推廣手段組合以及快速隊(duì)伍建設(shè)等。

　　“上市藥品的導(dǎo)入期一般較長(zhǎng),，縮短導(dǎo)入期很關(guān)鍵,，如能快速達(dá)到銷(xiāo)售高峰，則讓跟隨的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品臨床使用轉(zhuǎn)換成本變大,，可以確立先發(fā)優(yōu)勢(shì),。”沈強(qiáng)分析指出，“企業(yè)必須投資臨床試驗(yàn),，不斷積累循證醫(yī)學(xué)指導(dǎo)下的臨床觀察數(shù)據(jù)，上市產(chǎn)品有責(zé)任建立大規(guī)模中國(guó)患者用藥觀察的數(shù)據(jù)庫(kù),，鞏固已有先發(fā)優(yōu)勢(shì),。同時(shí),，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)努力跟上跨國(guó)公司，提高臨床開(kāi)發(fā)研究的水平使之更趨于嚴(yán)謹(jǐn),，制造能讓更多二三線(xiàn)市場(chǎng)的臨床專(zhuān)家迅速接受?chē)?guó)內(nèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。”

　　“跟隨的仿制藥由于市場(chǎng)投入期短、成長(zhǎng)期較長(zhǎng),，縮短成長(zhǎng)期顯得十分重要,，需要差異化定位產(chǎn)品的細(xì)分適應(yīng)癥市場(chǎng)。”沈強(qiáng)進(jìn)一步指出,，“企業(yè)必須先從療效,、安全性和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，挖掘zui有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)適應(yīng)癥市場(chǎng),，而不是先看哪個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大,。此外，需要差異化建立一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,，已有的臨床專(zhuān)家格局無(wú)法按企業(yè)的意愿重建,，但企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售隊(duì)伍特點(diǎn)，建立自己營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，避免和先發(fā)的有財(cái)力的競(jìng)爭(zhēng)者按照對(duì)方習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律競(jìng)爭(zhēng),。PhV（pharmacovigilence，藥物安全）的研究同樣*,，在中國(guó),，藥物安全性永遠(yuǎn)比療效和藥物經(jīng)濟(jì)性更重要。”