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口碑營銷:先傾聽再訴�
2009-10-26  來源:搜狐IT

無論在全球還是在中國,,發(fā)展快的同時也是受信任程度高的媒體是消費者自�(fā)形成的媒�,,也就是大家所說的“消費者自主媒�”(Consumer-GeneratedMedia),包括博客,、維基百�,、社區(qū)�(wǎng)�(luò),、在線媒�……�“消費者自主媒�”�,,人人都是傳播�,�

在這個通訊高度�(fā)達的時代,了解消費者在�?wù)撔┦裁粗陵P(guān)重要,�

市場活動者可以利用這些洞察,,甄別假�(shè)和事實,獲得更加真實和坦誠的消費者資�,,從�(chǎn)品設(shè)�,、客戶細分和市場定位等方�,,對市場策略做出指導(dǎo),。這是口碑營銷的一個重要方�——先是傾聽的藝�(shù),再是訴說的技�(shù),�

根據(jù)目前尼爾森對全球一億多�“消費者自主媒�”跟蹤�(diào)研的�(jié)果顯示:口碑對于消費者購物決策的影響力正在逐步提升,�

�(yīng)該說,目前中國企�(yè)對于口碑營銷的認(rèn)識與�(yīng)用還有局�,。很多企�(yè)很大程度上只把口碑營銷僅僅作為傳�(tǒng)公關(guān)的一個組成部�,,或者狹義的一個替代部分。而他們普遍還沒有將口碑營銷或�(wǎng)�(luò)口碑作為企業(yè)整合營銷�(zhàn)略中的一個有效的組成部分。其�,,他們更�(yīng)該關(guān)注口碑營銷如何與自我品牌推廣相結(jié)�?如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動?如何與傳�(tǒng)渠道或公�(guān)公司的活動有效結(jié)�?

大多�(shù)情況�,,中國企�(yè)更加�(guān)注的是口碑營銷在�(wǎng)�(luò)及媒體上的一種直接表�(xiàn),比如說�(fā)帖數(shù)�,,或者有多少�(wǎng)�(luò)上的正面評價,,競爭對手的傳播量是否得到有效的壓制等等。很多企�(yè)委托�(wǎng)�(luò)互動營銷公司將企�(yè)信息不斷在消費者社區(qū)中傳�,。這些信息的內(nèi)容往往只關(guān)注廠商的訴求,,廣告色彩偏濃,在論壇社區(qū)這些�(wǎng)民自由交流的地方,,很容易受到排斥,,也容易被刪除,這種讓受眾反感的傳播手段無疑是南轅北�,�

口碑營銷真正的價值在�,,意見所和推動的廣大沉默的消費者所有的影響。網(wǎng)�(luò)上不�(fā)言的網(wǎng)友占�(jù)了大多數(shù),,但是他們會以周圍圈子的意見來對購買行為做出決策,�

意見大致可以劃分行業(yè)專家、時尚�,、資深產(chǎn)品使用者三�,。他們都在相�(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)有足夠的話語�(quán),并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數(shù)”,??梢姡�?zhǔn)意見來進行口碑營銷宣傳是有的放�,�

不過影響意見的前提是時時不忘�(jiān)督自己的�(chǎn)品和公司,。美國的口碑營銷專家馬克·休斯�(rèn)為,�(chǎn)品質(zhì)量對口碑營銷來說至關(guān)重要,,它是口碑的命脈,,你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù),,符合人們的期望,,并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱,否則其他的那些漂亮的做法只是枉然,�

此外,,在口碑營銷熱火朝天的今天,企業(yè)更需要科�(xué)地評測口碑營銷效�,,從海量�(shù)�(jù)中挖掘出對自己有價值的信息,,從定量分析過渡到定性分�,,避免被大量不真實的�(shù)�(jù)所誤導(dǎo)�

對口碑營銷的海量�(shù)�(jù)的科�(xué)分析,,不僅可以對�(xiàn)有的營銷效果進行評估,,還可以幫助企業(yè)�(yù)測未來市場趨勢,從而決定產(chǎn)品策�,。有這樣一個例子:美國幾年前興起了一股關(guān)注人人健康的熱潮,,其中有一個重要的運動叫做“南海灘節(jié)�”,這個運動非常關(guān)注食品的熱量(卡路里�,。當(dāng)時有些企�(yè)希望借這個潮流推出自己的低卡路里新產(chǎn)�,�

但企�(yè)在投資之前必須要搞清楚一件事:這個潮流會持續(xù)多久?�(dāng)時我們經(jīng)過測試發(fā)�(xiàn),盡管有很多媒體和專家在�?wù)撨@個話�,,但�(wǎng)上消費者對這個話題的�?wù)搮s越來越少,,這意味著這個趨勢在消費者中的影響并不像媒體宣傳的那樣,這個潮流也就不會持�(xù)很久,。企�(yè)不適合投巨資開發(fā)新產(chǎn)�,。我們的建議使得企業(yè)避免了投資損失�

可見,,口碑營銷很重要的一個應(yīng)用就是對于未來的�(yù)�,。企�(yè)�(guān)注論壇里的動�(tài),可以及時發(fā)�(xiàn)新問�,,這些問題也許在銷售當(dāng)中還沒有出現(xiàn),,但可以警示未來�

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