企業(yè)促銷策劃:有原則更從�
2009-08-20 來源�
促銷策劃在企�(yè)�(jīng)營活動中有著舉足輕重的作�,,也是通常企業(yè)營銷中直接的表現(xiàn)方式,。企�(yè)促銷策劃普遍有以下目的:
1、過整合、集中企�(yè)各類�(yōu)勢信�,,刺激消費者,提高品牌影響�,、提升知名度與美譽度,,樹立并展示企業(yè)品牌形象�
2,、喚起消費者自身或潛在需�,,充分利用各類有吸引力的�(chǎn)品信息和活動,吸引顧客進店�(guān)注乃至消�,�
3,、促成消費者直接購買行為,達成�(yè)績銷售目�,�
4,、應(yīng)對市場,狙擊競品,�
一般常見的促銷策劃分為�(chǎn)品組合策�,、廣告策劃、品牌策�,、公�(guān)策劃,、活動策劃等。一項促銷策劃案�,,內(nèi)容則涉及市場分析,、競爭對手分析、消費者分�,、產(chǎn)品及渠道策略,、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都�(guān)系都方案是否能夠達到�(yù)期目�,,因此在實際促銷策劃之前,,我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認�,�
然�,,在實際促銷策劃過程中,我們常常會陷入一些誤區(qū),,活�“華而不�”,,過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上,,一份好的促銷策�,,應(yīng)該有其遵循的原則,只有在良好的原則體系下,,好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案,�
一般促銷策劃應(yīng)當遵循如下原則:
1、創(chuàng)新原�,。促銷策劃是件對�(chuàng)意要求極高的工作,。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的�(chuàng)造力�(guān)系到方案對顧客的吸引�,。比�,,選擇什么的促銷�(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客?什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)�,?如何營造現(xiàn)場銷售氛�,,以使得顧客在愉悅的�(huán)境中參與促銷活動,?等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源,、顧客行�,、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上,做到“整合,、優(yōu)�,、方�”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望�
2,、真實性原�,。真實比噱頭更重要。過�,、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外,,更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙�,,除了遭遇投訴之�,,更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企�(yè)往往“迷戀”噱頭,,久而久之在顧客心目中形成了“狼來�”的不信任�,,企�(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動�
因此,,促銷策劃過程中,,不存在的東西不要憑空捏造,不能兌現(xiàn)的承諾不要輕�,�“天下沒有免費的午�”在告誡消費者理性面對促銷的同時,,也在警告企�(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒�
3,、目標性原�,。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷�,,完成業(yè)績目�,。很多時候,促銷策劃是企�(yè)開拓市場,、提升銷售的武器,,因此,促銷策劃不能光是“看上去很�”,,更�(yīng)該能夠切實促進促銷目標的達成,。設(shè)立明確的促銷目標,也是后�(xù)檢驗促銷策劃是否成功的直接反映。自由渙散的促銷策劃,,對企業(yè)資源將造成嚴重的浪�,,也極可能導(dǎo)致活動在�(zhí)行過程中失控�
4,、可�(zhí)行原�,。不能執(zhí)�,,再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”,。因此,促銷策劃�(yīng)充分考慮可執(zhí)行�,。從�(chǎn)品組合的可能�,、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端�(zhí)行的細節(jié)等等,,應(yīng)該考慮其操作�,�
5、調(diào)查原�,。沒有調(diào)�,,就沒有促銷策劃。通常情況�,,我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進行�(diào)查分�,,從而篩選消費者喜愛和敏感的產(chǎn)品作為促銷;同時,,根�(jù)過往的消費者特�,,區(qū)分重點顧客,以達到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力,;而對市場的調(diào)查了�,,則可以掌握對手促銷策略與力度,適時�(diào)整自己的促銷策劃方案,,做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng),�
6、統(tǒng)一原則,。尤其是對品牌企�(yè)而言,,促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計�,、旺季節(jié)假日促銷計劃,、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等�,,需要有�(tǒng)一的制定與�(diào)�,。在終端表現(xiàn)上,企業(yè)更應(yīng)該嚴格把握CIS策略,從促銷海報,、DM,、店堂布置到各類媒體廣告,都要考慮CI�(guī)�,,表�(xiàn)品牌的一致�,�
7、遵守法�(guī)原則,。促銷策劃盡量避�“打擦邊球”的危險動�,。不要陷入法律危機,這種危險對企�(yè)更為不利,。因�,,促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法�(guī)有了解,比如《反不正當競爭法�,、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等�?,F(xiàn)在,不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一�“本活動終解釋�(quán)歸XXX所�”,,這句話不過是企業(yè)自我安慰而已,,沒有法律效力的。還有類似有獎促�,,獎品價值不能超�5000元等�,,這樣的約束條款,都是需要了解的,�
8,、總�(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后,,都�(yīng)該及時總�(jié)促銷策劃成果,、評價與回饋,為后續(xù)促銷策劃積累�(jīng)�,。通過總結(jié),,我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系,以量化的檢查促銷的成功與�,�
對于大部分品牌企�(yè)而言,,在促銷策劃的成功,還來自第三方的支�,。如上游供應(yīng)�,、下游渠道經(jīng)銷商的支持,廣告公司廣告�(chuàng)意表�(xiàn)及媒介資源的支持,,政府相�(guān)部門的支�,,等�,。因此,在實際過程中,,有效組織并�(xié)�(diào)各資源方�(guān)�,,是取得促銷策劃�(zhí)行順利的�(guān)鍵保障�
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