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您現(xiàn)在的位置�化工儀器網>招商代理>經營故事>�(yè)內分析:凈水器招商攻略系列之
�(yè)內分析:凈水器招商攻略系列之產品定位
2009-04-27  來源:中國水處理設備�

在從事凈水器行業(yè)的這段時間�,,認識了一些凈水器廠家招商部的同仁,大家經常一起交流工作的心得體會,,大家都共同面對了一些苦惱:這年頭凈水器經銷商真的難�,,打廣告、參展會,、網絡競價排名等等多種手段都用了,,效果不佳(有幾個廠家的負責人,詢問筆�,,在媒體上打廣告有意義嗎?�;偶爾招到一些凈水器經銷�,,辛辛苦苦交流半天,有一些嫌價格�,,跑�;有一些考察了一下公�,,跑�;有一些看了公司樣品后,還是跑�,,哎,,凈水器廠家招經銷商咋這么難啊?

大家互相討論,凈水器行業(yè)的經銷商該怎么才能招到?該怎么才能招到的凈水器經銷�?有些朋友經常會問,,張旭東,,你有啥好的辦法?

說實話,筆者也經歷著這些情況,,也有同樣的苦惱,,也在不斷的思索其中的成敗原因�

從現(xiàn)在開�,,筆者將結合南京鴻碧科技,,芬享瑞牌凈水器招商的經歷,先奉獻點個人時間,,整理一些原汁原味的資料,,與大家交流,希望能給大家一些有意義的借鑒,,也期待同仁們的互相鼓勵,,互相幫助,互相交流,,共同把凈水器這個市場蛋糕做�,�

有個生活中的事�,,筆者一直記得很清晰:上學期�,,和幾個同學經常在一起踢球,那時候,從宿舍到體育場有段距�,,中間有居民人家,,我們經常一路玩過去,有一�,,大家一路傳�,,一路嬉鬧,有同學習慣性抬腳一�“遠射”,,只聽哐哐幾�,,居民的玻璃碎了,輪到賠�,,因為同學的關系�,,所以,大家沒有扯皮�(xiàn)�,,平攤了,�

�(xiàn)在想來,就應該平攤啊!

事故的終點是A同學把窗戶打碎的,,但,,事故的起點,從我們出宿舍的時間開�,,從我們的腳觸球開�,,就埋下了事故的種子,難道不是嗎?

其實,,工作中的很多事情也是這樣,,有時候,看上�,,是某位同事的工作沒有完成或做的不好,,很可能,起因在其他地方,�

好了,,現(xiàn)在來看,我們在招商中為何會遇到好多困難?固然,,跟行業(yè)的發(fā)展階段和�(huán)境有�,,跟我們招商人員的能力有關,但,,不可否認的�,,跟公司的產品策略也有很緊密的關系,產品是營銷的起點,,產品定位可能就是我們的腳觸球了,�

銷售工作中的成單,,就像是足球場上的進球,在進球之前,,有很多的爭�,、運球工作要做的,前鋒(�(yè)務人員)的能力固然重�,,但,,沒人喂球,再厲害的前鋒也會變得毫不起眼,�

�,,我們就從凈水器廠家的產品定位策略開始談吧�

不單是凈水器行業(yè),,中國大多數(shù)行業(yè)都有這樣一個現(xiàn)�,,有一些國外品牌打頭(有好多時候是我們國內的商業(yè)精英們從國外引進的),接下�,,就是一大群中國企業(yè),,或模仿、或跟隨,、或直接競爭,。�,�,。�,。具體到我們凈水器行業(yè),,大家就很清楚了,幾大流派內�,,大家長的其實都挺像,,這也是中國目前大多數(shù)商業(yè)的一個顯著特征�

筆者從不認為模仿是很丟人的�,,處于先�(fā)地位的企�(yè),,對模仿好像嗤之以鼻,親愛的朋友�,,想一�,,他們是怎樣�(fā)家的?這就�“先有雞,還是先有�”的討論了,。沒必要在這個問題上過多糾纏,,當然,模仿中的另類,�“山寨”的形象好像不太好,,所�,,我們應該選擇,在模仿的基礎上創(chuàng)�,,中國的小企�(yè),有幾個有實力和能力去搞那么多調查或原�(chuàng)�?

所�,,對于我們凈水器企業(yè)來說,,瞄準競爭對手的產品定位,倒是一個比較好的辦�,,有個參照物,,就像對著鏡子整衣冠,會輕松�,�

不講理論�,,開啟我們芬享瑞牌凈水器定位的黑匣子吧,從現(xiàn)在起,,將陸續(xù)向大家呈�(xiàn)一條南京鴻碧招商之�,,保證原汁原味,包含酸甜苦辣,,對大家有借鑒意義,�

、研�(fā)芬享瑞凈水器的起�

我們以前做過一段時間的管道直飲�,,從技術角度說,,管道直飲水對飲水品質的控制是比較先進、科學的,,可以集中維�,,定時殺菌,長期保證水質,,但,,從市場角度說,費用太高�,,一戶人家平攤到3000�-5000元(唯有高價才能高質?。瑹o法大面積推廣應用,,只能是一些樓盤的居民才能享有,�

家用凈水器倒是比較經濟的一種飲用水凈化方式,但,,凈水器的濾芯是需要經常更換的,,到期不換芯的凈水器會成為污水器,這是顛撲不破的真�,�

在定期更換濾芯的前提�,,凈水器更換的材料成�,,更換的人工成本,更換的時間成本,,更換的消費者便捷�,,都是推廣能否成功的影響因素�

更換簡單(自助式更換好),,逐次拋棄(單種濾芯到期即換),,這是我們對凈水器結構的主要考慮因素�

第二,、水魔方凈水器艱難起�

終于,,我們也像大多數(shù)中國企業(yè)起步時一樣,“模仿性創(chuàng)�”也成了我們必由之�,�

經過漫長的研�(fā)期后,,產品終于出來了,很是高�,,該給這款產品定位�,,輪的定位是:方便換芯的家用凈水器�

和大多數(shù)企業(yè)一�,,懷著激�,、忐忑不安的心情,打了幾次廣�,,參加了幾個展�,,效果不佳�

�(xiàn)在說來輕�,,那時�,,心情很是失落,還有很多彷徨,,這么好的產品,,別人怎么就不接受�?(廠家認為產品很,經銷商卻未必認為啊!自己的孩子在我們眼中永遠是美的,。)沒有經銷�,,就沒有銷路,沒有銷�,,就沒有錢賺,,沒錢賺,投資那么大,,說沒有恐懼,,那就是假話了�

挫折后,進行了輪的市場調�,,大概調查了將近100多經銷商�,,重新整理的思路,進行了第二輪定位:模塊化多功能便捷式凈水器(突出可以根據(jù)�?shù)厮|,,科學選配水處理技�,,自由組合濾芯的概念,用“因地制水”來吸引經銷商�,�

接著,,在以前的定位白描基礎上,從�(yōu)點描�,,到產品包裝再到宣傳物料等圍繞定�,,進行定位豐滿的活化工�,�

也絞盡腦汁地,,起了個適合產品特色的名字:水魔方凈水器�

同時,,緊抓不漏水這個技術賣點(因為,,我們凈水器管道是封閉式、內置的�,�

在產品包裝上也花了不少心血,,請設計高手設計了整套的產品外包裝,有個細節(jié)要說�,,為了彰顯檔�,,包裝盒用了進口的牛皮紙(呵呵,有部分經銷商并不喜歡,,眾口難�?。?/p>

在產品重新定位后,,市場推廣開始好轉起�,,這難道就是大家常說的,做對的事情比把事情做對更重�?

第三,、芬享瑞牌凈水器啟航

在公司運營好轉之�,,針對水魔方凈水器的一些質量和技術難題,又邀請了很多專家進行技術公�,,并取得了長足進步!這一輪的努力�,,口感的調節(jié),微生物的控�,,亞硝酸鹽的控制,、PH值的�(wěn)定弱堿性技術等都在�(yè)內處于地位了!

在這個時期,有很多經銷商反映,,能不能將品牌名稱弄的洋氣點?此時,,水魔方的品牌在注冊�,,也遇到一些難題�

啟用新品牌名稱已經迫在眉睫了,,第三輪產品定位工作也由此開�,�

芬享瑞牌凈水器:凈水�/組合�/更科學(根據(jù)�?shù)厮|,科學組合濾芯),,中國定制式菜單化凈水器由此啟航,�

定位豐滿的活化工作再次啟�!

感悟�

1、做個好的產品定�,,會更有利于凈水器招商工作的開展

2,、產品的定位有時無法一蹴而就,也不大可能一勞永�,,需要不斷修�,�

在做凈水器產品定位和豐滿活化時,好還要考慮以下4個因素:

一,、與競爭對手的差異�,�

我們在定位水魔方模塊化凈水器的同時,將整個凈水器市場進行了科學的切割,,分�,,混裝型凈水器,單一型凈水器,,集成型凈水器(南京鴻碧科技�,,很自然,就與競品錯位開�,,我們的經銷商群體與消費者群體也清晰可見�,�

沒有差異化,會跌落到價格�(zhàn)的陷�,,經銷價格低――產品偷工減料――產品質量差――經銷商再壓價――產品更差――消費者怨聲載道,。�,�,。�,。這種惡性循�(huán)應該避免,,保證利潤,才能加大研發(fā)力度,,希望經銷商在這點上也能體會做廠家的苦�!

�,、對經銷商的吸引�

對凈水器這種產品,大家都有個感受,雷同�(xiàn)象比較嚴�,,宣傳一般會夸大,,搞的經銷商在選擇上有時鬧不清�

在產品外觀�,,一個罐�,,你說是4級過濾,我說�10級過�,,各有各的理,,但,很難判�,,我們就簡單�,�1個濾芯,1個功�,,幾級過�,,清清楚楚,這也是在外觀上圍繞定位的豐滿活化,,競爭性創(chuàng)�,�

對于產品賣點的把�,,好是先提出一個(不要�,,盡管產品的�(yōu)點可能很多),嘗試推廣一�,,看看對經銷商有沒有吸引�,,沒有就及時調整,幾次三番后,,基本就能找到路子了,�

我們大部分人都不是天才,無法一步到�,,以上這種方式,,比較適用�

�,、對消費者的誘惑�

一款產�,,應該有自身的獨特賣點,產品的品質理念如果無法從競爭中脫穎而出,,是無法誘惑消費者的眼球�,,沒有對消費者的誘惑力,經銷商是不會來的,,經銷商賺的是消費者的錢啊!

以我�?yōu)�?,我們是如何誘惑消費者,如何圍繞定位進行產品品質理念開展闡述�?

答曰:凈水器/組合�/更科學(根據(jù)�?shù)厮|,科學組合濾芯),�

在這里,,筆者想說個自己的體會,不是所有的消費者都是我們的客戶!

每款產品都應該屬于自己的消費�,,正如芬享瑞牌凈水器的客戶就該是:對高品質水有需�,,對凈水器知識懂的比較多的人,這些人比較挑�,,也容易忠誠,,容易創(chuàng)造口碑,容易成為轉介紹的媒介,�

�,、使用中的真實�

定位是一種消費者心智的分類,就需要為消費者的消費進行描繪,,就需要為消費者的消費回饋承諾,�

但這種承諾需要與使用中的實際效果無限接近才行�

�,,這卻是我們這個行�(yè)至今�(fā)展的一個難�,,與很多朋友交流過,其實,,大家很想真實表達濾芯的使用壽命,、出水水質、對原水水質的要求等產品信息,,但,,一怕消費者不肯買,二�,,經銷商亂比較(說:你看人家的能使用,。�,�,。年,你們的怎么這樣?�?�

一個擺在我們目前的事實是:我們的許諾和真實情況相差甚�!

消費者一旦被欺騙,特別是中國的消費者會怎樣?看看奶粉事件就知道了,。在國外好像也是如此,,對墨索里尼實施絞刑的正是當時被他糊弄的支持�!

個人認為,等哪天,,我們的宣傳和消費者的感受能基本劃等號�,,就是我們這個行�(yè)大發(fā)展的時候了!

在我們發(fā)動營銷攻勢的時�,,好能將許諾和現(xiàn)實比較好地結合起來�

凈水器產品的定位――做對的事情,,值得我們深�,�

作者介紹:張旭東: 5 年凈水市場從�(yè)經驗,從工程市場,,到零售市場;從市場一�,,到營銷管理. �(xiàn)供職于南京鴻碧科技�(fā)展有限公司,營銷部經�,,電�13912942101 QQ458511908 MSN:[email protected]
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